天涯书库 > 爆款文案:把文案变成“印钞机” > 1.1 感官占领 >

1.1 感官占领

你卖的产品是否给顾客很棒的体验?比如——

美食:烤鸡、蛋黄酥、坚果……

饮料:果蔬汁、精酿啤酒、香蕉牛奶……

让人身体舒适的产品:香薰仪、按摩椅、蚕丝被……

让人刺激愉快的项目:4D电影、游乐园、VR设备……

它们的卖点很明显:美味、刺激、舒服等。

把这些词润色一下,就成了文案,很多营销人就是这么干的,我摘抄几段给你看。

● 地道手工拉茶:红茶选用斯里兰卡原产锡兰红茶,是制作港式奶茶的不二之选,经由浸茶、滤茶、撞茶等纯手工工序,更显得独具匠心。

● 超感私人影院:看会“动”的电影,能与影片完美互动的QUAKE 4D超感沙发;超赞的杜比全景声音效,720度还原电影音效。

● 欧式华夫饼:来自欧洲的纯正风味,采用新鲜优质原料,每一块都又香又软,无论是裹着奶油还是蘸上沙拉酱,都是美味的享受!

阅读结束。你激动了吗?你流口水了吗?你被打动了吗?没有吧!很多营销人把卖点“包装”成华丽辞藻,放进文案里,看似精炼,而真相是——不能激发购买欲!没用!

范例 滋补蒸鸡的文案怎么写?

怎么写才精彩?在我揭开谜底前,先和你聊个小故事。

我的朋友勇哥曾经在移动公司上班,薪水福利令人羡慕。4年前,他辞掉“金饭碗”,创业进军餐饮业。他的主打产品是蒸鸡,我第一次吃就爱上了!每咬一口都鲜嫩流汁,我一口气吃完了一整只鸡,10分钟后,我看着自己圆滚滚的肚皮,才意识到吃撑了。他们的鸡在团购平台低调上线,月销量很快做到惊人的12000只——在几乎没有推广的情况下!

这一款震撼业界的王牌产品,官网推荐文案是这样写的:滋补蒸鸡,选用生态活鸡,奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉,呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制,肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感,具有温中益气、补精填髓的功效,为滋补养生、提气醒神的佳品。

如果勇哥蒸鸡的美味值是10分,这篇文案大概只写到了4分。我自己吃过,我知道:那是我尝过最美味的食物之一,如果你有幸买到它,你会发现——

整个蒸鸡有一颗小西瓜那么大,用精致光亮的锡纸包裹着。打开锡纸,一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘,一股烟向上飘起,你会闻到热鸡肉鲜香的味道,没有防备,你的口水已经悄悄流下。

你戴上两只手套掰下鸡腿,刚出炉的鸡腿有点烫手,你下意识地对它吹了口气。鸡皮渗着汁水晶莹发亮,咬了一口,鲜嫩的鸡肉终于进入你的口腔,你尝到鸡肉和盐混合的鲜美,还尝到枸杞的酸甜和一点当归的药香味。你以前可能吃过干涩难嚼的鸡肉,这次不同,你发现这整只鸡都充满了汁水,每一口都滑溜顺口,毫无阻力,大口咀嚼的时候,耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。

随鸡附赠了一包辣椒面——那是绝对的人!间!美!味!倒在小碟里,变成一座红色碎末小山丘,拿一块鸡肉蘸一下,再放进你的嘴里,那一秒,辣椒面的咸辣味、茴香味、孜然味和鸡肉味在口腔里一齐“炸开”,惊艳到你身体为之一颤,你发现自己莫名其妙嘴角上扬,忍不住微笑起来!

不到15分钟,整只鸡已经被你消灭干净,你会感觉有点撑,却意犹未尽。看到锡纸上残留着鸡汤汁,你毫不犹豫地往嘴里倒,温热的汤汁从喉咙流到胃里,全身一阵暖。

这样写,你对勇哥蒸鸡的购买欲是不是升高了?

这段文案不是天上掉下来的“灵感”,而是我用科学的方法,按部就班创作的成果 ,任何人都可以学会,你想知道其中的奥秘吗?

感官占领 方法运用

几乎人类所有的体验感受,都来自他的感官,比如眼睛、鼻子、耳朵等。当你告诉顾客你的产品“美味可口”或是“惊险刺激”时,顾客的感官没有被调动,他没有被打动。

现在,给你一个清晰、简单、一看就懂的方法,让你轻松打动读者!

假设顾客正在使用你的产品,描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。

● 眼睛:你看到了什么?好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶,写“浓稠可口”是不够的,我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样,只能用勺子挖着吃”。

● 鼻子:你闻到了什么?好比你卖香薰蜡烛,不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

● 耳朵:你听到了什么?好比你卖音响系统,不要写“震撼音效”,而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

● 舌头:你尝到了什么?好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写“鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

● 身体:你感受到了什么?你触摸到了什么?好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”!

● 心里:你的内心感受到了什么?好比你卖卡丁车体验项目,不要写“惊险刺激”,而要写“急转弯的时候,心怦怦跳,忍不住深吸一口气”!

你感受到差别了吗?当你描述这些感受时,你已经占领了读者的联想,让他在脑海里调动自己的感官跟随着你的文字,去看、去听、去闻、去触碰,从而深入地体会到产品的美妙,而他的购买欲望也随之升高!

感官占领 精彩案例

假设你正为一个豪车品牌工作,产品研发部的家伙丢给你一份产品资料,上面写着各种数据:V12前置发动机、缸径92毫米、排量6.7公升、豪华木饰真皮车门、木质真皮方向盘等。如果用常见的写法,文案会是这样的:车内空间宽敞、内饰奢华、马力强劲……而美国广告人德鲁·埃里克·惠特曼是这样写的:

德鲁·埃里克·惠特曼

人称“直邮博士 Mr.Direct!”

美国广告宣传与销售培训大师

这辆车拥有宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。

瞧,德鲁·埃里克·惠特曼就这么占领了我们的感官,人没到4S店,却感觉好像试驾过一样。

成功关键:你真的用心体验过!

回忆一下,那些让你心潮澎湃的文案,是不是使用了“感官占领”?说来简单,做起来也不很难,为什么大多数人写不出呢?

因为“习以为常”。

我们作为营销人,天天在公司里工作,对产品早已习以为常。即使它有各种亮点,即使它体验出众,我们也可能视而不见。就像结婚20年的老夫老妻,即使对方身上有很多闪亮的特质,彼此也视而不见。

你是否也对你们家的产品“习以为常”了呢?如果你都觉得它很平常,你如何说服读者它很出众,让读者购买呢?

玩个角色扮演的游戏。 准备一个本子,一支笔,以及一份你的产品。然后告诉自己:我今天不上班!我是来购物的!我刚刚花钱买了这个产品,我看看咋样?接着,你以顾客的角色完成产品体验的全流程:

● 拆开包装;

● 观赏产品;

● 开始使用。

在这个过程中,让自己像一个兴奋好奇的孩子,一点不寻常都让你惊喜万分,并记得用笔记录下你每一步的感官感受,你看到、听到、闻到、尝到、触碰到、心里感受到的所有!这时,你再看你的本子,一份全新升级版的文案雏形已经诞生!

实践练习 推广达人

如你所见,感官占领文案有种直指人心的魔力,你想不想马上拥有?现在就和我来做个小游戏。

回想一下,你最近买了什么好用的产品?看看你的书桌、浴室、客厅和厨房,选一个出来。

用感官占领写一段文字,描述使用它的美妙体验,但是不要写品牌——你是故意的!你的目的:把文案和产品照片发到朋友圈,让你的朋友们看得心痒难耐,促使他们问你:哪里买啊?

你的目标:留言数翻倍!假设平时你发一条朋友圈,平均有10个人给你留言,这一条的目标就定为20!以此类推。半天后,你就可以看到数据,检视自己的文案功力。好玩吧?合上书,现在就去写!

我相信你已经收获了满满的留言,我也完成了我的作业。我选的产品是一款小巧的颈部按摩器,卖点是缓解颈部疲劳,我是这样写的:

如果你每天看很久电脑,脖子很酸,头昏脑涨,你的救星来了!这个颈部按摩器我用了3年,强力推荐!

别看这家伙只比巴掌大点(眼睛),力气却很大,开关一开,你会感到两股电流刺激颈部穴位,一阵酥麻蔓延全身,震得脖子都左右摇动。(身体)

两种按摩模式,一种像小拳头,“哒哒哒……”一下一下地敲打颈部,疲劳感一下就缓解了;一种像单手按压,好像泰国技师用食指、中指、大拇指揉按穴位,阵阵酸麻,舒服地让你上瘾,希望它永远不要停。(身体)

15分钟一节,摘下仪器,颈部的紧张沉闷感竟然消失了(身体),有一种连上5天班终于周末的欣喜,你会情不自禁地长出一口气“呼……”,感觉像是换了个新脖子!(心理)

我这样思考:读者购买按摩器,最看重两点:按摩时是不是舒服?按摩后是否缓解疲劳,获得了放松?鼻子、舌头这两个感官用不上,我重点用“身体”和“心理”来打动他们,经过半小时的打磨,形成了以上文案。

结果:我平时每条朋友圈大概会收到10条留言,今天收到了21条,大部分都在问:“去哪买?”请看下页图。

而这款产品的电商详情页文案是:按摩颈部穴位,缓解颈椎酸、麻、涨、痛、僵硬,舒筋活络,远离头晕头痛。低周波技术,通过电磁揉、敲打、按等手法10档调节,大师级的按摩享受。这种话真的能打动人吗?

然而,这就是很多老板、营销人认可的文案:用漂亮的形容词,意思模糊的技术名词给产品贴金,而真相是——没啥用。人们读了,脑子里只有一片模糊。而感官占领文案不一样,它直指人心,几乎无法阻挡。你的文字像一根魔法棒,一字一句地调动读者的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心,让他身临其境地体验你的产品,达成“文字试用”的神奇效果。现在,这把武器就交到你手上,下一篇文案,你耍起来试试看?

总结

● 感官占领写作方法:描述体验产品时,眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。

● 假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来。

● 用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。