谈及传统金融互联网化，首先要关注的是处于金融行业第一阵营的银行业。过去十余年，得益于中国经济的高速增长，以及准入门槛、利差管制等政策红利，中国银行业经历了快速的发展，2003—2013年银行资产规模增长5倍左右，利润增长超过50倍，盈利水平远超其他行业。
但随着互联网技术、移动通信等技术的不断成熟和大规模应用，银行业在原有业务领域的主导地位不断受到挑战。不仅互联网企业凭借自身优势，从生态圈外围向银行业不断侵蚀，撬走了“长尾客户”中的大量零售和小微客户，并且自成生态体系的大型商业平台机构，也在以各种方式向银行业渗透，产业和金融业互为犄角、相互借力，形成了新的竞争势力。
虽然受限于组织架构、激励机制、创新环境，银行业的互联网化过程更多的是被动应战，但中国银行业自20世纪90年代开始已经探索互联网等新技术，不仅具有国际领先的金融信息技术平台，而且数据集中管理优势明显，信息化建设具有扎实而稳固的基础。
目前，中国银行业正以更加开放的思维和创新的视野，在更高起点上推动金融业务与信息技术的融合发展，以更好地加快传统银行业互联网化的进程。一方面，倚靠庞大的客户基础和丰厚的经济支持，银行业有实力在创新领域展开新技术的探索和应用尝试，以低价格甚至免费的服务来获取客户，实现快速扩张；另一方面，银行已经在积极学习和借鉴，从自身角度出发尝试颠覆式的产品和业务模式，手机银行、直销银行、移动银行、银行电商正是各产品线的典型代表，通过更低的成本、更加简洁易用的产品、更好的客户体验巩固自身地位，主动适应和迎接互联网时代的金融生态环境。
一、网络银行
互联网金融的兴起为传统商业银行带来了许多新的机遇、挑战和启发。众多商业银行都开始重新规划战略，利用独有的金融基础设施优势和业务牌照资源，借助网络银行这一金融创新模式进行业务拓展；新兴的互联网公司也借助技术优势积极发展银行业务，纯网络银行开始出现。
（一）基本介绍
1.概念
1998年，巴塞尔银行监管委员会将网络银行（又称网上银行、在线银行或互联网银行，英文为Internet Bank或Network Bank）定义为：通过电子渠道供应零售和小额金融产品与服务的银行。直销银行的盈利大部分来源于存贷利差，规模大小决定了它的利润水平。
直销银行的系统构成主要由CA认证模块、管理信息模块、客户平台，安全认证模块、网银交易模块、业务处理主机系统，及B2B、B2C、C2C支付平台、Internet公共资源等组成，基本结构如图1-3所示。
图1-3 直销银行的系统构成
资料来源：奚振斐. 电子银行学. 西安：西安电子科技大学出版社，2006.
2. 特点
直销银行与母行实行差异化发展战略。直销银行虽然是拥有独立法人资格的机构，但在品牌上依附于母行，容易在经营模式、客户资源、产品种类和服务渠道上与母行重叠。然而，直销银行正努力建立起自己独特的品牌和文化，通过品牌营销、产品设计和成本优势实现自己特有的发展模式。
通过品牌营销获取客户信任度。商业银行运营的关键点在于拥有大量且稳定的客户群。直销银行没有物理网点，无分支机构，在获取客户信任度上没有优势，因此，需要采用一定的营销策略来进行市场开拓，比如：通过增加广告支出、提供免费服务等渠道来提升品牌信誉度。
M-PESA主要针对没有银行账户的客户，通过将金融服务应用集成到手机SIM卡中，不仅能满足小额转账汇款、话费充值等非现金业务，还可满足存款、取现等现金业务。M-PESA的网络零售代理商系统呈现树形结构，包括居住密集区的小型店铺零售商、网点较多的品牌运营商、银行和小微金融机构。这些措施都有效地减少了代理风险。
案例1-10 G-Cash模式的监管
菲律宾G-Cash手机银行为用户带来了极大的便利，但该模式作为一个新兴事物，也不可避免地带来了一系列风险。首先，G-Cash可能会影响整个社会货币的实际供应量，从而影响货币政策效果；其次，电信运营商拥有大量客户数据，这些信息一旦泄露，将会造成很大的社会问题；最后，由于手机银行的实时到账功能，可能会给洗钱活动带来便利。菲律宾对手机银行保持审慎态度，在鼓励创新的同时尽可能减小风险。
为此，菲律宾官方制定了较全面而灵活的监管体系，对经营者、代理商和用户都进行了适当限制。首先，对经营商，菲律宾政府在2009年发布《649号通知》，规定电子货币的发行商如果不是银行机构，就必须满足最低注册资本1亿元的要求；此外要求电子货币不可计息，经营商也必须提供展示经营数据的报告；为了减小对货币供应量的冲击，政府还规定用户在手机存款账户中所存的资金总和必须与经营商在银行账户中的资金相等。其次，对代理商，菲央行于2005年发布《471号通知》，要求代理商必须满足以下要求：代理商须经过央行批准；代理商须经过反洗钱培训；代理商须保存最近5年的交易记录以备随时查询。最后，对于手机银行的用户，菲央行要求注册用户必须提供多种信息，对用户的单笔、每日、每月的交易额也进行了限制。
专题分析：Apple Pay介绍
（一）发展历程
苹果支付（Apple Pay）是由苹果公司于2014年推出的一款基于近场通信（Near Field Communication，简称NFC）技术的手机支付软件。用户使用Apple Pay后，只需将手机在支付终端上一“刷”就可以完成支付。
在Apple Pay推出之前，美国的信用卡消费需求日益增长，但是信用卡的使用并不便捷；另一方面，在过去，NFC技术长期没有得到很好的发展，支持NFC技术的终端很少，移动支付方式都不尽如人意，在支付领域主要还是以二维码技术为主。
2014年10月20日，Apple Pay应运而生，次年3月Apple Pay就开始采用NFC技术实现免接触支付。Apple Pay在陆续进入英国和澳大利亚、加拿大等市场后，于2016年2月18日正式登陆中国，中国成为第一个引入Apple Pay的亚洲国家。Apple Pay在中国的首批合作银行有19家，Apple Pay支持这些银行的借记卡和信用卡的支付功能。2016年3月2日，建行成为首家支持Apple Pay取款业务的银行，随后多家银行的ATM机也开始支持Apple Pay的取款功能。
（二）使用方法
使用Apple Pay，用户首先要保证自己的设备支持Apple Pay，接下来就可以在苹果设备自带的软件Wallet（钱包）里绑定银行卡，具体方法是点击wallet中的“＋”号，点击下一步，手工输入银行卡号或者通过手机摄像头拍摄银行卡正面照片，由软件自动识别银行卡号。然后输入银行卡的用户名、银行卡有效期限、密码以及该银行卡在银行预留的手机号码。填完这些资料，预留的手机号就会收到一条验证码短信，用户将收到的验证码输入到验证码框内就能完成银行卡绑定。一台设备可以绑定多张银行卡，用户可以自由选择默认支付的银行卡。
完成上述步骤之后，就可以开始支付了。用户支付时无须链接网络、无须打开软件，甚至无须唤醒屏幕，只需将设备靠近专门的读卡器，将手指放在苹果设备的Home键上进行指纹认证，就可以轻松完成支付程序。如果支付金额超过免密支付的额度，就需要用户手动输入密码，密码必须与银行卡密码一致。
因为iPhone 5和iPhone 5s不支持NFC技术，需要Apple Watch辅助支持才可以使用Apple Pay。在这种情况下激活银行卡，需要进入手机上的“Apple Watch”，点击“Wallet与Apple Pay”，然后在Apple Watch上输入密码以解锁Apple Watch，随后在“Wallet与Apple Pay”界面通过点击“添加”按钮添加银行卡。此后的流程与上述银行卡的添加流程类似。在Apple Watch上支付时，连续按二次手表右侧的电源键会出现支付界面，将Apple Watch靠近读卡器，就可以完成“秒付”。
在银行取现金时，需要在银行的ATM机上选择Apple Pay取款，输入取款金额，将苹果设备靠近ATM机的读卡器并将手指放在Home键上验证指纹，最后输入银行卡密码就可以实现无卡取现。
（三）安全技术
Apple Pay被视为目前最安全的支付解决方案，其安全性主要靠以下组件实现。
①安全元件（Secure Element）。安全元件是Apple Pay的核心安全技术。Apple Pay将安全元件嵌入到苹果设备中，起到存储、加密和解密的作用，从而防止了数据的泄露。Apple Pay并不在安全元件中存储银行卡主账号（PAN），而是利用设备账号的支付标记（Token）代替银行卡主账号，从而提高了银行卡信息的安全性。
②近场通信处理器（NFC Controller）。近场通信处理器在收款的读卡器、安全元件、应用处理器三者之间建立起了桥梁，使得三者之间可以通过非接触的方式进行数据交换。传统的二维码支付方式，需要开启手机的摄像头，并且在二维码上停留一定时间，所以支付时间较长，而且容易被恶意程序截取，造成用户资金损失，而近场通信处理器取代二维码就可以大大提高安全性。
③指纹识别服务（Touch ID）。通过指纹方式进行用户身份认证，减少了密码泄露和银行卡被盗刷的可能性，同时也提高了付款速度。
④Apple Pay服务器（Apple Pay Servers）。Apple Pay服务器的作用主要是：管理银行卡以及存储在安全元件中的账户信息，负责服务器之间的通信，产生、加密并发送支付凭据。
⑤安全模块（Secure Enclave）。苹果设备在Apple A7及以上版本的处理器上还封装了一个协处理器——安全模块。安全模块的主要作用是存储和匹配用户的指纹数据，安全模块还有防止暴力解锁的功能。
在具体支付时，Apple Pay的所有交易都会产生包含动态安全码（Dynamic Security Code）的动态安全码（DAN）信息。在交易时，系统会随机产生一个动态安全码，从而取代银行卡号，每次交易都会重新产生一个一次性的动态安全码进行授权。这样保证了商家无法知晓消费者的银行卡号，而且动态安全码存放在苹果设备的芯片上，不会被上传到云端，这一技术提高了用户银行卡的安全性。动态安全码是由密钥、随机数以及交易信息通过计算生成的，交易信息包括：交易计数器的值、近场支付时销售终端产生的随机数或者应用内支付时由服务器产生的随机数。
交易时的指纹验证实现了身份识别功能。指纹数据要从指纹传感器经由应用处理器传达到安全模块，为了保证在这一过程中指纹信息不被截取，Apple Pay采用密钥对传输的数据进行加密，提高了信息传输的安全性。同样的，安全模块与安全元件之间的数据传输也通过密钥加密，密钥由高级加密标准的密码学算法生成。只有经过指纹验证，支付信息才会被发送到销售终端上，这减少了银行卡密码泄露、被盗刷的风险，也大大缩短了支付时间。如果用户的设备丢失，可以登陆自己的iCloud账户，停止该设备的所有支付服务。
（四）面临的威胁
根据调查，Apple Pay的注册率在上升，但是它的实际使用率却不尽如人意。到底是什么导致了Apple Pay的表现不如预期？市场调查公司Infoscout对2014年美国黑色星期五时Apple Pay的使用情况进行了调查，2015年支付宝占据了第三方互联网支付交易规模的47.5%，几乎占据半个市场。而且支付宝和微信支付通过发红包、满减、折扣等方式吸引了一大批拥护者，相比之下Apple Pay的优惠力度较小，而且优惠方式因绑定的银行卡的不同而不同，用户理解起来更为复杂。此外，Apple Pay的营销力度也不够，很多消费者表示根本没有听说过Apple Pay。现有支付巨头已经培养了一大批自己的“粉丝”，这些“粉丝”对已有支付方式已经产生较大的黏度和使用惯性，所以Apple Pay想要与这些支付巨头抢占市场，确实面临较大挑战。
另一方面，新竞争对手也层出不穷。2016年3月29日，三星电子宣布将正式上线Samsung Pay。Samsung Pay一上线就与银联以及15家商业银行达成合作协议，未来将有更多银行加入这一队伍。Samsung Pay首批适用的机型包括Galaxy S7、Galaxy S7 edge、Galaxy S6 edge+和Galaxy Note 5，未来将有更多机型可以享受到Samsung Pay带来的便捷支付体验。
在使用方式上，Samsung Pay与Apple Pay一样，也不需解锁手机，也不需要联网，用户只要从Home键向上滑动，手机就会显示付款界面。然后用户将手机靠近销售终端，进行指纹认证即可。
在安全方面，Samsung Pay的安全措施也已经比较完善，它采用的安全技术主要包括指纹认证、支付标记、三星KNOX软件防护等。
与Apple Pay不同的是，除了NFC之外，Samsung Pay还支持MST磁条读卡器验证和条形码扫描。这也就是说Samsung Pay支持更多的销售终端，这为Samsung Pay的推广打下了坚实的基础。
另外，Google也正在研发适用于安卓系统的Android Pay，小米公司也有意推出Xiaomi Pay，从而为更多用户提供安全便捷的移动支付方式。可以预见到，未来会有愈来愈多的支付工具被研发出来，Apple Pay面临的竞争压力会更加大。
（五）Apple Pay与第三方支付平台、银联云支付、手机银行对比
苹果公司推出的Apple Pay，第三方支付平台推出的支付宝、微信支付等，银联推出的银联云支付以及各大银行推出的手机银行都在努力进军手机支付市场，它们功能类似，但是仍存在差别。
从使用要求来说，Apple Pay对消费者的设备要求最高，需要配备高版本的苹果设备；第三方支付平台对销售端的设备要求最低，商铺可以用自己的手机形成支付码，消费者进行扫码支付即可。支付宝可以绑定的银行卡最多，国内大部分银行卡都可以通过支付宝的快捷支付进行支付，而手机银行支付时只局限于本银行的银行卡。大部分手机银行主要用于线上转账和支付，一般不能在POS机上支付，Apple Pay和银联云支付都利用了NFC技术，所以支付时可以不用网络。
从安全性角度来说，第三方支付平台的结算单位是平台本身，这可能会造成一定的资金风险；Apple Pay不记录消费行为，这保证了消费者信息的安全性；四种方式都采取了较为成熟的支付技术，而Apple Pay将支付标记、指纹、安全元件等技术结合，被认为是目前最安全的手机支付方式。
从功能完整性来说，Apple Pay和云闪付主要专注于支付功能，并没有转账和理财等业务模块；四种支付方式中，目前只有支付宝无法取现，这是其一大弱势。
从用户体验来说，Apple Pay利用NFC技术，无须解锁手机就可以实现一秒支付，是四种支付方式中最快捷的。同样是利用NFC支付的银联云支付体验也比较好，但是因为没有配备指纹技术，所以支付时仍然需要在POS终端上输入交易密码，交易金额过大的情况下，则需要在交易清单上签字。而使用支付宝、手机银行支付时，需要解锁屏幕，并打开摄像头进行扫码。
表1-4 四种支付方式对比
四、银行电商
据统计显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，是世界第一大网民国家，网络购物用户达到4.13亿，网购市场交易规模达3.40亿元[32]。网民规模和网购市场的持续增长，吸引了各大传统金融机构纷纷涉足互联网领域，短短几年时间，银行以各种形式相继“触网”，借助互联网开展一系列创新活动。其中，电子商务平台成为传统商业银行积极布局互联网金融的一个重要方面。
（一）基本介绍
1.概念
银行电商是银行建立的电子商务平台，银行利用自己专业的支付技术、丰富的客户数据和金融服务经验等，为客户的网上购物流程提供支付、消费付款、融资贷款等一站式服务。目前，多家银行的电商平台已经上线，例如交通银行的“交博汇”，旨在通过商品馆、企业馆、生活馆、金融馆四馆的业务联动，覆盖企业及个人电子商务的综合需求。工商银行的“融e购”平台将自身定位为“集商贸信息撮合、商品在线交易、金融增值服务为一体的电子商务平台”，试图打造集消费采购、销售推广、支付融资一体的金融服务平台和“资金流、信息流、物流”三流合一的数据管理平台[33]。
银行立足于自身金融优势构建平台，成绩斐然。“融e购”上线一年，用户破4千万，交易额破1千亿元，跻身2014年电商平台销售额前三名。“融e购”平台销售的苹果手机达14万台，超过了京东商城13万台的销售记录。但与这样辉煌的销售记录同时出现的，是其在客户体验方面与主流互联网电商尚存的差距，这在一定程度上反映了银行电商平台建设的不完善。
2.主要模式
（1）“高大全”的综合型平台，将B2B与B2C交易相结合
B2B企业商城面向企业客户，提供询价、比价、批发下单业务；B2C个人商城服务面向个人客户，客户可以登录网上商城购买产品。综合型平台具有运营成本高、网站规模大、商品品类全的特点。此类平台同时具有线上资信评估和在线融资的功能，还提供在线理财、公共缴费、企业收款、行业资讯等全方位金融服务，其服务对象和金融产品种类呈多样化发展。
以建设银行的“善融商务”为例，其企业商城是同业中设计较为完善的，为平台商户提供全流程服务，包括行业资讯、专家咨询、专业市场推荐的咨询服务，询价、报价、比价下单的采购互动服务，以及在线贷款的融资服务。另外一个代表是工商银行的“融e购”。该平台在2014年1月正式上线，主要销售金融、家具装饰、箱包皮具、服装配饰、农资农具等将近20种商品类型，以积分抵现、可贷款购物、登录便捷作为优势，是一个比较成熟的银行电商平台。
（2）“小而美”的导向性平台，侧重B2B商务模式
这种模式谋求双边平台的协同效应，为平台双方提供信息咨询、供应链管理、多渠道支付结算、云服务和营销平台等多方面综合信息服务，目的在于促成交易并从中收取费用。银行充分利用自己在某个领域的客户资源优势，为该领域的销售商搭建更为专业的平台，提升销售商的交易量，同时也满足了客户对某些专业性商品的需求。
（3）网上再造型平台，侧重针对本行客户的B2C模式
该模式是将传统银行的金融服务移至线上，以网上商城的形式为客户提供个人支付、信用卡服务等，一方面满足了客户网络金融服务的需求，另一方面能够从中挖掘新的客户资源。不过其服务对象、业务产品和支付结算方式等较为单一。
3. 特点
电子商务平台在商务活动中扮演着交易中介的角色，具有典型的双边市场特征。银行电商平台一端连着大量入驻平台的商家，为其提供网上零售的基础服务；另一端连着广大消费者，为他们提供商品展示的窗口，以及商品与商家搜索的接口。双边平台具有以下特征：
一是交叉网络外部性，即平台一边的用户数量决定平台另一边用户从平台上获得的效用[34]。首先，买家看重平台卖家的服务质量和商品数量，电子商务平台的卖家越多，就越容易形成公平竞争的氛围，平台上提供的产品就越丰富，买家就越能获得更优质的服务和更好的购物体验；另外，卖家也看重平台买家的数量，因为平台买家数量多可以直接帮助卖家提升销量。
二是非对称定价，双边平台的用户需求，不仅受到价格总水平的影响，还受到价格结构的影响。平台的非对称定价是指对获得网络效用较低的一方免费，对获得网络效用较高的一方收费。银行电商目前一般采用单边收费的价格模式，即对入驻平台的商家收取服务费，而对接入平台的客户（个人客户或企业客户）不收取任何费用，这主要是基于商家和消费者对于平台服务价格的需求弹性的差异而采取的策略。商家对于平台服务价格的需求弹性较低，对价格不敏感；而顾客对于平台服务价格的需求弹性较高，对价格变动比较敏感。银行电商平台采取的卖家收费、买家免费的非对称定价策略，有利于平台交易规模的提升。
三是需求互补性，即平台两边的用户存在依赖性与互补性[35]。平台的价值体现在建立了双边用户之间的匹配关系，利用平台每一边的用户都能找到有相互需求的另一方，但如果平台任何一边的用户不在了，那么另一边的用户也会由于找不到匹配的对象而自动离开，平台也就失去了存在的价值。
4.产业链
银行电商是一个产业链。银行打造的电子商务平台把客户和商家有机整合在一起，电商平台为供应商、消费者提供网络支付和信用融资服务，将结算链条内化，实现资金沉淀，将物流服务外包，与快递厂商结成合作联盟，实施模块化管理，最终实现了资金流、信息流和物流的有机统一。如图1-10所示，银行电商的产业链由产品供应商、银行电商平台、电商平台服务商、入口流量平台等组成。
图1-10 银行电商平台产业链
资料来源：艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告，2015.
产品供应商如线下的零售商、批发商或制造商，是整个电子商务活动的起点。电商平台给产品供应商提供了很多机会，金融产品的供应商例如基金公司、保险公司等，可以借此机会获得稳定的银行用户，增加销售渠道，提升整体销量；其他品牌供应商可以加深与银行在产业链金融领域的合作，获得相对稳定的融资机会，提升企业资金的运转效率。
银行电商平台是整个产业链的核心，是整个电子商务活动的领导者和协调者。银行电商负责管理入驻的商家，集成网络支付服务，与消费者进行商品信息、物流信息和支付信息的沟通，以及通过外包物流业务把商品送达消费者手中。在这个过程中，商业银行线上销售自有金融理财产品，获取收入；提供商户接入端口，获取注册费、交易佣金；银行同时还是平台支付服务的提供商，收取手续费或融资利息。比如，为达成与企业供应链的高效协同，建设银行“善融商务”开发了善付通产品，目前有支付、融资、数据化决策、信息共享功能，简化了核心企业与其上下游企业间交易与付款环节分离造成的复杂流程，帮助上下游企业进行信息传递和业务互动，降低管理成本。
电商平台服务商，包括运营平台、技术提供商和仓储物流服务商，为银行电商平台提供一体化服务。运营平台如99无限、宝尊等帮助银行进行电商平台建设及运营，百思特则提供营销推广、客户服务等服务；技术提供商如IBM提供技术服务；各大物流公司进行仓储物流周转，是电子商务活动得以实现的载体，其时效性影响着整个电子商务活动完成的速度。
入口流量平台，包括搜索引擎、导航网站、社区生活网站，比如返利、比价网等，有助于提高银行电商平台浏览量、交易量，为消费者提供选购参考。图1-11列举了各大服务商品牌。
图1-11 产业链环节中各大服务商品牌
资料来源：艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告，2015.
（二）发展情况
1.发展背景
银行电商平台的动力，一方面在于发展中间业务，进一步增加非利息收入，使收入来源更加多元化；更重要的一方面是从客户源头抓起、从金融服务入手，以客户资源和品牌资源为依托，让个人客户和企业客户在银行自身的平台上完成电子商务交易，将线下金融服务渗透到交易全过程，通过电商将结算的链条留在银行内，打造闭环的金融生态环境，建立以自身为中心的电子商务价值链。
银行配套电商业务开展提供金融服务，其贷款业务渗透到产业链的每一个环节：为生产商、运输商、经销商、消费者提供贷款。例如，“善融商务企业商城”的融资中心提供“e联通”“e速通”“e贷款”“e点通”等产品，为入驻企业、客户提供融资服务。其中“e点通”通过与供应链上的核心企业合作，整合双方资源，通过受让上游供应商对核心企业供货/提供服务所产生的应收账款，为核心企业遍布全国的上游供应商提供“一点接入，全国共享”的全流程网络保理服务。交易结算的回笼资金沉淀在银行，对银行负债业务产生拉动效应。
通过平台积累的大量数据，银行开发并且推广针对个人和中小企业的金融产品。过去银行处在电商产业的最末端，支付交易手续费由第三方支付机构决定，并且银行无法获得最重要的交易明细数据。例如，银行只知道用户通过某第三方支付平台支付了一笔钱，却并不能得知这笔钱具体的用处。银行通过深度参与电商平台交易，在合理合法的前提下获取了客户的重要数据，在此基础上分析客户的偏好特点和资金运动规律，进行更贴近市场的产品开发和服务，从而为客户提供更优质、更到位的服务，提高客户的满意度和黏度。
通过引入入驻商户，拓展银行金融服务目标客户。以往营销企业成为银行金融服务客户较难，但借助银行电商品牌，可以抢先攻占市场，先行挖掘具有信贷需求的电商企业客户，用优质的电商信贷服务增加客户黏度，进而推广系列金融服务。例如，入驻工商银行“融e购”电商平台的商户中，首次在工商银行开设对公结算账户的新增企业用户超过20%。
2.面临挑战
国内银行电商在近几年发展迅猛，用户也在逐年增长，但是银行电商与专业的电商网站相比，仍有一定差距。这也体现了银行电商发展面临的瓶颈，主要表现在以下几点。
售前服务不够人性化。大多数银行系电商仅提供交易平台，不提供自营服务，因此未对各个商户的客户服务进行统一、规范化管理。以工商银行“融e购”为例，其网上列示的联系信息为各个商户的名称、公司名称和服务电话，未按首字母或产品将商户分类，想要寻找到一家特定的商户比较困难，并且每个商户的客户服务质量也良莠不齐，容易发生客户服务不到位的现象。而专业的电商网站，由于对商户的规范化采取统一信誉评价体系，客户服务一般更为热情、主动，处理问题的效率也较高。
服务能力较为局限。一般银行电商网站的付款方式仅支持本行银行卡（个别银行电商可以支持非本行卡支付，例如，工商银行通过嵌入其“线上POS”支付通道，可支持非工行卡支付），将客户限制在银行已有客户范围内，而且操作过程比较烦琐，与主流第三方支付灵活、快捷、多样的支付方式相比有一定差距。另外，银行电商在网站性能、产品丰富度、物流速度、信息通知、与客户联系的主动性方面都与专业的电商网站还有一定的差距。
但是，随着银行电商的发展，其模式已经获得越来越多的消费者特别是银行客户认可，银行电商平台也愈发专业、成熟。银行电商网站的一大优势是银行的品牌效应使得用户对平台产品质量的信任感较强；有银行的专业技术作为支撑，在银行电商网站购物，资金安全可以得到有效保障；并且银行电商有丰富的客户资源，大大减少了营销成本；用户还可以用已有的个人网银、手机银行、银行账号直接登录，实现了账号的整合。
未来银行电商可以销售一些特色和优势产品，比如可以提供金融产品，避免与一般电商平台的同质化竞争；以客户为中心，实现购物、支付、社交等服务的互相支撑与无缝对接，推广一站式服务；充分利用银行现有信息资源，加强客户信息的收集与分析，使得大数据在客户挖掘、客户维护、产品创新、企业运营方面发挥更大的作用。
3.竞争策略
（1）价格竞争
商户端方面，入驻商家服务费分为注册费和交易佣金两部分。根据多家银行电商的在线客服介绍，入驻注册费根据各分行规定的不同而有较大差异，而交易佣金则根据销售类别的不同在3%至12%浮动。有时为吸引客户，各家银行对注册费和交易佣金进行大幅减免，例如，“善融商务”平台对于在招商期间入驻的商户，免注册费和免交易佣金等。
客户端方面，平台会推出一系列促销活动，如新用户补贴、限时秒杀、众筹起拍等等，以吸引更多的消费者，形成稳定的客户流量。比如：“善融商务”平台还为用户提供较低的贷款利息，刺激消费的同时，稳定用户基数，扩大金融服务规模。
（2）非价格竞争
由于平台间的品牌知名度和服务质量受到商业银行品牌知名度以及平台规范程度的影响，所以作为银行电商，应重视宣传，打造品牌知名度，但同时，银行电商平台也可以借助金融平台的用户优势，提供更加个性化的服务，以提升平台整体的网络效应。以B2B交易平台为例，一些银行电商致力于打造信息在线展示、交易在线撮合、资金在线结算一体的综合性平台，根据企业的经营管理特征设计流程化金融服务方案，以提供差异化服务。
4.市场格局
艾瑞咨询对银行电商用户覆盖数（每一百万用户中访问银行电商的人数）进行了统计[36]。结果显示，中国自2012年第三季度至2014年第四季度银行电商月均覆盖数[37]总体呈上升趋势。银行电商通过优惠活动、积分兑换、媒体推广等方式，配合搭建移动平台、完善产业链、提高网站安全性等措施，实现了业务量的增长。
截至2014年第四季度，银行电商月均覆盖数排名第一的是建设银行的“善融商务个人商城”，其月均用户覆盖数达到了369.9万人，紧接着是工商银行的“融e购”、交通银行的“交博汇积分商城”、平安银行的“信用卡商城”。以上四大银行电商平台的月均覆盖数均超过百万，但是相比传统的电商平台动辄上千万的用户覆盖数，银行电商的市场占有率并不算大，仍有较大发展空间。
图1-12 中国2012第三季度—2014第四季度银行电商月均覆盖人数
资料来源：艾瑞咨询. 2015年中国银行电子商务产业链趋势报告.2015.
（三）风险分析
目前，银行涉足电商行业，使得消费者可以在同一平台完成购物、支付甚至消费贷款等一系列环节。这一模式优势明显，但风险也不容忽视。银行电商行业主要有以下两方面风险。
第一，消费者的权益保障问题。目前大部分银行电商平台只是一个商品展示中介，在对进驻商户的资质审核、行为约束等方面都做得不够到位，导致商户良莠不齐。而且，现有的银行电商平台大多不是商品的提供者，仅仅是交易场所和技术支持的提供者，不需要就交易纠纷向客户承担责任。在银行电商平台经营者的法律地位不明确的情形下，消费者权益很容易受到侵害。比如，银行通常会申明该网站上的商品信息的真实性由提供该商品的商户负责，而银行不承担任何责任，不为网站上的虚假信息、产品质量等问题负责，售后服务和物流配送也都由入驻商户及其签约快递公司提供，这给消费者的维权带来了很大的困难。看似有银行品牌支撑的银行电商平台，其实并没有给消费者带来足够的安全性保障。
第二，信息泄露风险。银行电商平台不仅给银行带来了更多中间业务收入，更重要的是，也给银行提供了大量的客户数据，这也是越来越多银行筹建电商平台的原因。但是由于银行电商平台上的经营主体比较复杂，受到的约束却较少，存在客户信息泄露隐患。并且，由于用户在银行卡上存储的资金一般大于在第三方支付软件存储的资金，所以对银行电商平台在保障用户资金安全性、防范银行卡账户信息泄露方面的要求更高，否则易造成更大的损失，因此银行电商在信息保护和风险管控方面仍需要更加努力。
（四）监管建议
针对银行电商相关风险，建议有关部门专门制定相关监管措施。
第一，完善电商平台经营的立法规则。自国务院办公厅发布《关于加快电子商务发展的若干意见》以来，国家发改委、商务部和工商总局等部门针对电子商务，陆续出台了有关指导意见或规范性文件。但是目前的各项规定多为部门规章、内容多有重复，且未对相关交易参与者的民事归责（即确认责任归属必须依据的法律准则）问题做出安排，对银行电商此类新兴的电子商务平台，更缺乏相关规定。因此应尽快完善立法，统一电商平台经营规范，明确经营主体之间的权责关系。
第二，落实客户纠纷责任承担机制。《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》明确提出保护消费者权益，构建多元化的纠纷解决机制。商业银行应当更注重消费者保护等法律理念，基于自身角色积极维护客户权益：一是在商户入驻环节认真审查其经营资质，并在商户合作期间对其进行必要监督；二是与商户就客户纠纷处理机制达成一致，要求商户提供必要的保证金，并委托银行在特定情形基于公正判断开展客户损失赔付工作。而商户也应当向商业银行承诺，对因交易引起的客户损失承担法律责任[38]。
第三，对保护电商交易主体的信息安全提供指导。银行不仅为商户提供了一个电商平台，还需要保存客户的个人信息和交易信息，因此将承担较大的客户信息安全责任。为避免因银行过错导致客户信息泄露并造成侵权，监管部门应当从技术保障、机制完善和合同安排等方面制定标准，并对商户使用客户信息行为依法进行约束[39]，从而落实客户信息保护工作。
专题分析：银行电商SWOT分析
（一）优势分析
良好的信誉和口碑。银行历史底蕴深厚、资金实力雄厚、政策资源丰富，一直是市场各方广泛接受的合作对象，其获得的高度的社会信任为商业银行开展电子商务建立起核心竞争优势。商户端方面，在传统金融领域，商业银行与商户已经建立了长期信贷关系，同时，银行电商平台的商户入驻成本低，且可为交易客户提供分期付款服务和一定的优惠政策，对商户有极大的吸引力；客户端方面，银行拥有众多线下支付和结算的物理网点、多元化自助终端等基础设施，能为用户提供安全便捷的清算、结算服务。
客户资源丰富。银行在以往的业务中积累了大量的客户信息，银行电商的客户、供应商一般也比较稳定，因此，银行发展电子商务具有天生的优势。在电子商务移动化的趋势下，网络银行和手机银行客户群也将成为电商平台的客户池。
结算渠道发达。目前，银行承担着所有资金划拨和结算清算的任务，所以银行在资金支付环节有着举足轻重的地位。通过银行的信用体系，客户可以很轻松地实现信用卡积分兑换购买、分期付款或贷款购买。
与手机银行、网络银行实现优势整合。银行将电子商务功能与手机银行客户端进行整合，客户通过手机银行客户端就可以实现搜索、购物、支付等全方位服务；客户的网上商城、网络银行账户等也实现了整合，免去了客户管理多个账户的烦恼；银行电商平台还为客户提供了多种支付方式，比如积分支付、现金支付、分期支付等[40]。
（二）劣势分析
管理层面的文化冲突。思维保守和体制问题成为银行触网的最大掣肘。银行在建立电子商务平台方面的经验并不丰富，在长期运营中产生的“银行式”固定思维对电子商务平台的建设也带来挑战。首先，银行可能在面对风险时过于谨慎，导致其在发展电子商务时感到无所适从；其次，由于商业银行等级森严的管理架构，银行电商也在一定程度上继承其行事保守、竞争无力、缺乏狼性等特点；另外，一些商业银行对入驻商户的注册资本金有100万元的门槛要求，虽然这能在一定程度上保证商户信誉和商品质量，但繁杂的流程报批，极大削减了银行电商的灵活性。这些都是银行电商“天生的特点”，在短期内很难改变。
售后管理体系不规范。很多银行电商平台上都会发布免责申明，表明商户的行为与平台无关，平台并不保障商品的质量、不提供售后服务、不解决纠纷。这样一来，一旦客户与商户发生了纠纷，那么客户只能自己与商户协商，平台不承担任何责任与义务。通常进入银行电商平台的客服电话界面，列示的只有入驻商家的服务电话，而其他专业的大型电商平台，一般都有规范的售后投诉体系，对提供不实信息的商户也有及时的处罚措施。而银行电商在售后方面的不规范服务，无疑会对银行电商平台、乃至银行本身的品牌名誉造成极大的损害。
（三）机会分析
银行卡用户的电商需求有待挖掘。如图1-13所示，近年来，银行卡及信用卡规模稳步增长。传统电商用户群体的网购需求开发已经接近饱和，但在银行庞大的个人客户群体中，仍存在一部分持有银行卡，却未在任何电商平台开设账户进行网络购物的用户；企业用户中，也存在尚未涉足线上销售的客户群体。银行电商平台的兴起，可以释放此部分用户巨大的消费和价值创造潜力。
图1-13 2006-2014年中国银行卡及信用卡总规模
资料来源:艾瑞咨询.2015年中国银行电子商务产业链趋势报告.2015.
（四）威胁分析
银行电商平台存在明显的后发劣势。目前，国内传统电商的格局已经形成，极少数几家颇具规模的电子商务企业，如阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等，占据了绝大部分市场份额并形成了一定的行业标准，由于平台经济的自然垄断特征，后入者的进入壁垒高。与专业的电子商务网站相比，银行电商平台商品种类较少、物流等配套设施也不够完善，而且银行电商受到的约束相对更多，限制了其快速发展。
银行电商平台提供的融资服务的吸引力有限。各类互联网平台纷纷进入消费信贷市场，阿里、京东等电商巨头推出花呗、京东白条等产品，甚至开设网络银行；蚂蚁金服等互联网金融集团也在不断推出新的理财产品。在与互联网平台的激烈竞争中，银行电商平台提供的融资服务吸引力有限，传统商业银行的垄断地位受到威胁。
专题分析：组织架构对银行业互联网化的影响
优化组织结构是达到经营绩效和实现经营成果的手段。公司组织结构是否合理，对于公司的发展与生存起着至关重要的作用。随着信息时代的发展和大数据时代的来临，互联网逐渐渗透进传统银行业，并对其市场占有份额和传统业务模式产生一定的影响。商业银行顺势而变，积极适应互联网化趋势和潮流；与此同时，互联网公司通过创建商业场景，积累了用户和流量，具备了进入金融领域的条件和基础，也逐步开始进行金融服务尝试，可以称之为进行金融尝试的互联网公司，比如BAT。
（一）进行互联网化的商业银行存在的问题
1.现在的机构基本按照行政区域设置
机构的设置不是按照成本效益原则，而是按照行政区域进行划分。这种设置把发达和不发达地区混为一谈，不仅没有实现以客户为中心，也没有按照地区经济差别进行划分，导致金融资源的分散化和使用效率的低下。
2.较多的层级结构很大程度影响经营效益
不合理的层次结构，尤其是层次过多，导致系统整体功能的削弱，直接影响经营效益。尤其在当今信息时代，新技术、新知识可以通过互联网渠道迅速传播，依靠传统的机构层层传导会加大沟通成本。根据信息论中的“信息不增原理”表明，信息经过处理以后，原来所含有的信息量只会减少，不可能增多，处理的次数越多损失越大。假设有三个层级，每个层级传达上一级信息的90%，如果通过两个层级，信息传递后变为原信息的81%；如果通过三个层级，信息传递后变为原来的72.9%。
3.矩阵式的组织结构下条块化的考核体系
纵向上，考核指标层层分解，每个细分业务部门及中后台部门都会对条线上相应的下级单位分配考核任务及业绩指标，因此各个细分条线的指标各不相同。横向上，各个区块根据自身及管理层特点，进行较多的指标细分。由于银行是领导负责制，是否大力发展某些业务通常与在任一把手的经营理念相关，若某任领导在其任期内大力推广互联网金融相关的业务，则考核占比也会随之调整。然而，由于大多数企业的一把手轮换制度，随着新上任领导的工作重点转变，此类新业务的推进可能又会搁置，而互联网强调的快速迭代在这种考核体制里就很难实现。
（二）互联网金融公司对传统银行业互联网化的借鉴作用
1.借助互联网新技术进行业务流程再造和组织结构更新
随着移动通信、云计算以及大数据等技术迅猛发展，互联网技术将逐步打破企业原有的增长逻辑和商业生态。互联网公司能够涉足金融领域并产生很大的影响，一个重要原因就是借助了新技术、新手段、新方法。越来越多的金融产品都逐步打上了网络的烙印，而传统金融公司现有的业务流程未必适应互联网金融产品的需要，必然要进行流程再造，通过业务流程再造带来组织结构的更新，进而实现组织结构再造。
2.打破按行政区划分机构的做法进行机构重组
互联网金融公司的组织架构通常呈现扁平化、简洁化的特征，并且借助网络技术打破地域限制，对全国甚至全球的市场需求更能及时反馈，并进行集中统一管理。当前传统商业银行按照区域进行机构设置不适应网络时代“跨区域”、“跨时间”、“跨行业”的要求，因此在部分产品条线要逐步将区域的限制突破，以便更好适应互联网金融发展的需求。
3.建立尽可能简单的指挥系统，逐步实现组织的扁平化
每多一个管理层次都会使得信息沟通和达成一致的成本更高，任何一个企业不管组织得多么好，增加管理层次总是一个潜在的风险。银行应该逐步压缩中间管理层，实现组织结构的扁平化和经营集约化。
（三）银行业组织体系创新的探索方向
1.保持风险控制体系的优势
由于历史路径依赖及组织形态的因素，传统金融公司风控意识较强，对风险采取的是零容忍态度，实行领导负责制，进行军队化管理。在这种组织架构下，银行可能牺牲了部分客户体验以及经营效益，达到了严格控制风险的效果，这对于组织的稳定和长远发展非常有益。但是，这与互联网精神强调的快速、管理风险、团队合作、发挥个人能力等相违背，尤其是互联网金融产品具备的网络化特点和规律，可以通过自媒体渠道进行广泛传播，具有“传播快、范围广、跨区域”等特点。如何既能控制风险，又照顾客户体验以及经营效益是传统商业银行在互联网化的历程中必须重视的问题。作为风险控制体系的典范和标杆，传统金融机构需要以数据分析为基础，综合运用大数据分析技术以及数据挖掘算法，构建风险防范体系，继续保持在风险控制领域的绝对优势。
2.探索健全柔性化组织
传统金融机构由于历史积累形成的体量大、产品多、客户种类复杂、管理控制严谨等原因，采用了矩阵式结构，实行条块化管理。这种组织结构的特点是组织结构稳定，管理精度高、风控好，然而业务及组织变革的速度慢，灵活度低的缺点也很明显，战略分解落地所需时间长，信息传导到组织最下层执行端衰退比例高。
互联网金融公司采取小事业部、共用平台的模式。通过展现端的市场、运营进行获客，不需要物理网点布置，不需要客户经理渠道，完全在网络平台吸引客户；在业务端，通常采用与机构如基金、保险、信托、银行等合作的方式代销或自行研发的方式来开发产品，比较灵活。当某一业务需求输入时，普遍的做法是通过业务端来进行产品开发风控设计，同时通过共享平台的技术端对产品进行代码化，翻译成相应的互联网应用语言如App等投放到展现端。
由于互联网公司组织结构扁平，各端口的横向交流比较通畅，落地及迭代速度也比较快，因此，它对意外变化具有快速反应、适时迅速调整的能力。互联网公司这种柔性化的组织体系摆脱了原有组织形式的束缚，提高了面临内外部环境变化的应变能力，并且更容易满足顾客多样化和个性化的需求。为更好适应互联网时代趋势，传统商业银行需要积极探索柔性化组织。
3.培育和留住优秀人才和管理者
银行按照业务产品及软性技能，以及职位层级等不同维度划分设置的培养体系非常健全。按照培养对象的不同也设立不同的培养机制，如管理培训生项目、业务骨干预备项目、后备干部项目等，因此商业银行人才积累非常多。但是，由于银行条块化的管理、人才流动的不顺畅、考核激励不完善等情况，也造成相配套的人才发展路径比较单一和人才流失严重。面对互联网公司高薪挖人，银行要在培养和挽留优秀人才上下足功夫，才能为业务的发展储备更好的智力支持。
4.建立以绩效为目标的考核激励机制
良好的组织结构必须尽可能将企业的努力引导到正确的绩效上。传统金融机构虽然意识到激励机制并没有市场化，绩效考核虽然有市场化的趋势，但是并未有大幅突破，薪酬与市场还是有一定的差距，尤其是总部的行政色彩依然突出，通常也为照顾到团队而相对平均分配，难以改变大锅饭的局面。而互联网公司多采用长期激励，比如期权、原始股等方式，奖金的标准通常与团队绩效挂钩，整体的激励机制非常吸引人，这也是为何银行高管频频跳槽加入互联网公司的重要原因。
传统金融公司在“互联网+”时代需要重塑核心竞争力，以开放合作的姿态拥抱互联网，精准找到自身的定位。组织层面再造是一个无法逾越的过程，在这个过程中，传统金融公司势必和互联网公司互相学习、互相融合、优势互补，共同推动银行业互联网化的健康发展。
[1] 本书所说银行业主要指商业银行资产业务、负债业务和中间业务等。
[2] BCBS. Risk Management for Electronic Banking and Electronic Money Activities，1998.
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[4] 马佳蓉. 网络银行税收法律制度研究［D］. 西南财经大学，2005.
[5] 个人银行账户分为Ⅰ类银行账户、Ⅱ类银行账户和Ⅲ类银行账户。通过柜面或者自助机具开户的，并且通过银行工作人员现场身份审核的客户，才能申请Ⅰ类银行账户。如果客户通过自助机具开户，但没有经过银行工作人员现场审核，或者通过电子渠道申请了银行账户并绑定了同名Ⅰ类银行账户，则该申请的银行账户属于Ⅱ类银行账户。如果客户通过电子渠道申请电子账户，没有绑定同名Ⅰ类银行账户，但从同名Ⅰ类银行账户向该电子账户转入一定金额，则该电子账户属于Ⅲ类银行账户。
[6] 阎庆民.互联网时代银行业变革与监管研究. 中国金融四十人论坛，2012.
[7] 央视网http://news.cntv.cn/2016/02/25/ARTIMA7zyEqVaF4BjbxMzxss160225. shtml。
[8] 邮政储蓄银行官网http://www.psbc.com/portal/zh_CN/Home/Announcements/68498.html。
[9] 华夏银行官网http://www.hxb.com.cn/home/cn/clientServ/insiteLink/201507 30/1220544.shtml。
[10] 从中国银行官方客服处证实。
[11] 光大银行官网http://www.cebbank.com/site/zhpd/gdgg10/15188388/index. html。
[12] 民生银行官网http://www.cmbc.com.cn/cs/Satellite?c=Page&cid=137826 3044880¤tId=1384592498013&pagename=cmbc%2FPage%2FTP_AboutMs。
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[37] 月均覆盖数按当季月度覆盖人数除以当季月度个数计算。
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