優選背後的「生意經」

順豐優選從一誕生開始就備受爭議。其實,細數順豐自2007年買飛機開始,到後來的順豐E商圈、尊禮會、順豐寶、便利店,又有哪一個跨界項目不備受爭議呢?即便如此,王衛在電商之路上也從未止步。

優選是順豐的一枚戰略棋子,既然它僅僅是棋子,就很容易讓人想到棋局。那麼,在優選的背後,到底是一盤怎樣的棋局呢?

隨著李東起的接任,順豐優選的戰略方向開始有所扭轉。自2013年起,優選開始在業務佈局與冷鮮配送服務展開延伸,並在直采環節上加大馬力。首先是常溫配送業務增設至上海、廣州、深圳等8個城市,其次是從北京市區內的冷鏈配送跨度到天津,再次是通過與出產時令荔枝的銷售方洽談,開始籌備重點品類的「備戰工序」。

也許,2012年上線運營的順豐優選在上線之初,還處於行業邊緣的摸索階段,而此時的順豐優選,儼然成為食品電商領域中的一枝新秀。從填補中高端食品的「空缺」,到進口食品的銷售,再到生鮮、時令產品的「優選」入圍,順豐優選依托順豐集團大物流的優勢借力打力,用物流優秀的基因,逐漸彌補了電商領域經驗的不足和營銷短板。

「優選」是順豐的,直采又是「優選」的,所以,直采是順豐集團的一個戰略戰術。關於順豐做荔枝直采,第二任CEO李東起表示,直采是供應鏈上游最頂端的工序,順豐優選只有通過直采才能縮短供應鏈,換言之,才能獲得更高的毛利,才有可能在生鮮電商領域謀得利潤空間。直采時令荔枝與直采海外鳳梨酥完全是兩個概念,雖然都冠為「直采」,但時令果蔬這種保鮮期短的食品,對運輸和保鮮又有極為嚴格的要求,對順豐優選而言,這又是新一輪的挑戰。

荔枝產自海南、廣西、廣東等省份,除這些地方的其他地區,很難品嚐到新鮮的、無冰無水的荔枝。在沒有任何保鮮措施之下的一枚剛從樹上摘下的新鮮荔枝,其保鮮時間僅為兩天,所以,中國的荔枝,除原產地之外的老百姓,其他消費者吃到的荔枝,基本上都是用藥水浸泡過或採取加冰保鮮的方式運輸過來的。這樣的荔枝,無論色澤還是口感上都比新鮮荔枝遜色很多。於是,從2013年元月開始,順豐優選的荔枝採購工作就開始進行了。

當年,順豐優選的新鮮荔枝的兩大看點,是令老百姓對其信賴並選擇的動力:一是來自原產地的直采;二是航空直達和二維碼溯源。

對於以上兩大看點,順豐優選的工作人員可是付出了巨大的努力才實現的。為了確保荔枝的品質和安全性,順豐優選的採購員需要駐紮在廣東等荔枝原產地,經過現場確認荔枝品質合格後,還要在包裝盒上「附贈」二維碼,這樣一來,消費者可以通過二維碼的掃瞄對荔枝「刨根問底」了,二維碼會將荔枝的品種、重量、原產地、採摘時間、裝箱時間、發貨時間等詳細信息呈獻給消費者。

如此精細的工序全做下來,必然會為荔枝增色不少,因而,順豐優選的荔枝與優選的其他生鮮產品不同,這些荔枝更多地被定位為「禮品」。一盒精裝荔枝5市斤,售價在150—300元之間,雖然價格比市面上的略有上浮,但其原產地直采、24小時左右送達、全程生鮮配送、無任何水或冰的添加……這些「獨一性」確保了荔枝新鮮、品質好、口感佳以及高性價比。

這樣的一份時令生鮮水果,不僅價格適中,且品質優良,最主要的是還能送貨上門,豈不正是那些異地間朋友之間往來饋贈禮品的首選?毫無疑問,順豐優選在2013年開年之際,就打響了生鮮戰場上的第一枚響炮。

在順豐優選直采荔枝的同時,還有一個同樣的直營品類也在悄然進行中。2013年4月,順豐優選的「茶禮季」開始上線,在沒有廣告,站內也沒有任何推廣的情況下,「茶禮季」似乎進展得也不錯。

一直以來茶葉的同質化競爭就很激烈,順豐優選有意躲開高端市場的競爭,而將茶葉定價為幾百元至千元之間的中端市場,包括黑茶、紅茶、綠茶、普洱茶等,這些茶葉同樣作為順豐優選原產地直采的產品,在線上、線下的合力下創下千萬的銷售額。

不過,在李東起看來,創下再多的銷售額也比不了整個流程的捋順,因為一次成功的銷售不能代表每次都成功,索性,只要熟悉了成功的步驟,不跑偏就不會很差。基於此,順豐優選近一個月的「茶禮季」更像是一場實驗過程,值得一提的是,這個過程成功地帶來了供應商、順豐速運、順豐優選三方的共贏,即增加了廠商的銷量,增加了快遞的業務量和收入,縮短了優選的供應鏈,也提升了毛利空間。

不論是荔枝,還是「茶禮季」,抑或是接下來的櫻桃、海鮮、水蜜桃、粽子、大閘蟹等其他生鮮產品,通過「直采」,均縮短了供應鏈、拓寬了毛利空間,這種深入供應鏈上游的營銷渠道,讓順豐優選成功地找到了撬動食品電商的支撐點——給出一個支點,順豐優選可以撬動食品電商的整個藍海領域!

如果通過順豐優選在生鮮食品上的佈局和低調的大動作,就單一地認為它要做中國生鮮電商的第一品牌,那可就完全掉入王衛的「零售陷阱」裡了。生鮮電商僅僅算得上是順豐進入食品電商的切入點,畢竟在電商大佬們的圈子裡,順豐還是剛剛入行的「毛頭小子」,其他做生鮮食品的電商也都有著堅強的後盾。在如此激烈的競爭環境下,順豐必須通過差異化來彌補自己在零售和電商兩方面的缺陷,對於順豐集團而言,優選不會單純地做生鮮電商,它更為神秘的身份是「順豐集團新的業務增長點」。

一直以來,生鮮產品都具有高損耗、高配送成本、高難度擴張的「三高症狀」,也因此讓諸多領域的企業不敢輕易而為。順豐的前兩枚棋子「順豐E商圈」和「尊禮會」,頗有功敗垂成之意,那麼「優選」身上就肩負著更多的成功期望值。做生鮮電商、做冷鏈物流配送,就此成為順豐優選躋身此領域的秘密武器,但順豐優選從一而終的定位高端食品電商平台的初衷,卻一直沒有改變過。

順豐優選自2013年年初開始主推的除了生鮮之外,另外兩個高端產品為母嬰和酒品。順豐優選副總裁連志軍曾對媒體如此坦言道:「生鮮是我們的強勢品類,是增加客戶黏度的;母嬰則能夠增加用戶群體;但真正對於毛利率產生巨大貢獻的,是我們的酒類。」

的確,酒類產品是食品類中毛利最高的產品,可過高的客單價,極具特殊性的儲藏和運輸,導致酒類產品也是食品類中最難做的一個產品。那麼,如何營銷酒類產品,便成為了順豐優選面臨的又一個難題。

對此,順豐優選首先採取了「科普宣教」攻略,即有意識地灌輸給消費者一些酒類知識,培養出消費者對酒類產品的認識和欣賞高度,比如介紹酒產品的來源和不同功能等,這樣的嘗試,讓順豐優選很快將相關酒產品銷售一空。

這次成功的嘗試,讓順豐優選領悟到,中國人口眾多,也是一個美食文化濃厚的國度,很多老百姓喜歡吃,卻不知道如何吃,所以,培養消費者的飲食素養是成功銷售食品的電商營銷基礎。

做電商,營銷並不是領導人個人的作業,更是整個團隊需要具備的能力,順豐優選已經開始培養團隊的營銷能力了。

在順豐集團的鼎力支持之下,順豐優選在B2C領域中悄然而生,成為一顆嶄新的明星。雖然順豐優選做冷鏈物流具有很多方面的優勢,但競爭優勢並不等於核心競爭力,一旦優選從順豐羽翼的庇護下走出來,是否還有更強的優勢用以立足生鮮電商市場呢?

往往,威脅與機遇並存,既然順豐優選僅僅代表順豐一個「業務增長點」,那麼,人們過多的疑慮恐怕也只是自尋煩惱罷了,王衛的真實構想,恐怕不是可被大眾輕易窺探到的。

《王衛:順豐而行:新藍領時代驕子》